ШІ-пошук Google: як зникнення посилань змінює довіру й трафік медіа

У травні 2026 року на конференції Google I/O компанія представила те, що сама назвала найбільшим оновленням пошуку за 25 років. Основою нового режиму AI Mode стала модель Gemini 3.5 Flash, а разом із нею — так звані інформаційні агенти й генеративний інтерфейс, здатний на льоту створювати графіки й мінізастосунки. Звична мінімалістична сторінка видачі зі списком знайдених лінків поступилася місцем синтезованій відповіді. Генеральний директор Google Сундар Пічаї описав цей перехід як початок «агентної ери» для пошуку, зазначивши, що нові функції працюватимуть у фоновому режимі, знаходитимуть потрібні дані та допомагатимуть користувачеві переходити від пошуку до дії.

Минуло трохи більше трьох місяців, і наслідки цієї революції вже вимірюються цілком конкретними показниками, насамперед для медіабізнесу. За даними сервісу Ahrefs, за рік середній пошуковий трафік на сайти скоротився приблизно на 21%, тоді як трафік із ШІ-сервісів зріс майже вдесятеро. Тобто користувачі не просто рідше переходять на сайти — частину таких переходів вони замінюють взаємодією з ШІ.

Показовим є кейс, який стався наприкінці червня 2026 року. Користувачі DuckDuckGo, які запитували його ШІ-функцію Search Assist про те, коли помер Дональд Трамп, отримували впевнену відповідь: президент США нібито помер від сказу 7 червня 2026 року, заразившись після подій за участю віцепрезидента Джей Ді Венса, який, за тим самим сюжетом, теж помер незадовго до цього. Brave Search із функцією ШІ-відповідей видавав ту саму історію. Обидва сервіси посилалися на конкретні джерела, зокрема на сайт WKNA News, що виглядав як локальне новинне медіа Західної Вірджинії. DuckDuckGo додатково посилався на реальний матеріал ABC News про людину, яка померла від сказу після трансплантації органа. У самому матеріалі немає жодної згадки про Трампа чи Венса, але саме цей зв'язок між фейковою історією та реальним матеріалом зафіксувала Incident Database — база даних інформаційних інцидентів.

Механізм формування фейку виявився простим: учасники Reddit-спільноти r/poisonai тижнями цілеспрямовано створювали навколо вигадки інформаційний слід. Вони публікували псевдорепортажі про смерть Венса, підробляли пости від імені Трампа в Truth Social, повторювали одну й ту саму історію й навіть обурювалися, коли модель визначала її як сатиру. Для ШІ-пошуку вигадка почала виглядати не як одиничний фейк, а як історія, про яку нібито говорять різні джерела. Наступним кроком став псевдоновинний сайт WKNA, наповнений згенерованими текстами на основі постів із Reddit, і саме на нього згодом почав посилатися ШІ-пошук. Найпоказовіше те, що система додала деталей, яких не було навіть в оригінальних постах: вона поєднала вигадку WKNA з реальною новиною ABC News про смерть від сказу в Огайо — випадком, який не мав жодного стосунку до Трампа чи Венса.

Помилки у результатах ШІ-пошуку — лише частина проблеми. Завдяки останнім оновленням Google змінюється сам принцип пошуку: користувач дедалі менше бачить джерела, на основі яких система вибудувала відповідь, і дедалі більше отримує готовий результат без переходу за посиланнями. AI Mode має серйозну відмінність від традиційного пошуку — відсутність звичного списку посилань. Хоча наразі більшість користувачів отримує і ШІ-відповідь, і лінки, у серпні 2026 року видання Search Engine Watch помітило, що частина неавторизованих користувачів Google бачить тестову версію головної сторінки, де під пошуковим рядком узагалі немає кнопки «Пошук». Натомість — три ярлики, які одразу ведуть у ШІ-продукти Google: створити зображення, поставити запитання про завантажений файл, почати діалог із Gemini. Формально користувач і далі може перейти до списку посилань, натиснувши вкладку «Web» у верхній частині сторінки AI Mode. Фактично ж новий дизайн дедалі сильніше підштовхує юзера не шукати джерела, а одразу отримувати синтезовану відповідь.

Для медіа ця зміна означає ще одну втрату контакту з аудиторією. За даними Chartbeat, наведеними Reuters Institute, глобальний трафік із Google на понад 2500 сайтів у листопаді 2025 року був на 33% нижчим, ніж роком раніше, а в США — на 38%. За даними Semrush, які цитував Wall Street Journal, у США за рік до червня 2026-го органічний трафік із Google скоротився на 28% для USA Today, на 43% — для Business Insider, на 35% — для Reuters і на 44% — для The Washington Post. Водночас у деяких медіа він зріс: на 16% у The Guardian і на 15% у BBC. Механіку падіння видно на прикладі AI Overview, який Google почав показувати над органічною видачею ще до запуску AI Mode. За даними Pew Research, коли на сторінці Google з'являється AI Overview, користувачі переходять на традиційні результати лише у 8% випадків, тоді як без ШІ-відповіді — у 15%. На посилання безпосередньо всередині AI Overview вони натискають лише в 1% випадків. Ще один експеримент 2026 року за участю 1100 користувачів підтвердив, що AI Mode зменшує переходи до видавців. Le Monde у серпні писала, що поява ШІ-відповіді над органічною видачею вдвічі знижує ймовірність переходу за посиланням.

Медіа дедалі частіше технічно обмежують доступ ШІ до своїх матеріалів — блокують роботи-краулери. Ще у 2023 році The New York Times, CNN, Reuters та ABC заблокували GPTBot OpenAI, а BBC пішла далі й заблокувала основні краулери OpenAI, через що ChatGPT не міг безпосередньо отримувати матеріали BBC. The Washington Post, The Guardian, Forbes, Wired та інші великі медіа блокують PerplexityBot — краулер пошуковика Perplexity, який збирає матеріали для формування відповідей користувачам. Про конфлікт Perplexity з видавцями, зокрема через те, що краулер отримував доступ до контенту сайтів попри їхні обмеження, писало видання WIRED. Станом на 13 червня 2026 року 29 зі 107 великих сайтів блокували PerplexityBot. Cloudflare, сервіс захисту та інфраструктури для сайтів, дозволив власникам сайтів окремо блокувати краулерів для ШІ-тренування, не забороняючи пошукову індексацію. З червня 2026 року, за даними Cloudflare, 52% запитів краулерів уже припадало на тренування моделей, тоді як частка суто пошукового краулінгу далі скорочувалася.

Конфлікт переходить і до судів. У 2026 році до позовів доєдналися Seattle Times і Newsday, звинувативши OpenAI та Microsoft у використанні журналістських матеріалів без дозволу для навчання ШІ. За даними позивачів, проблема не лише в копіюванні контенту, а й у тому, що відповіді чатботів можуть відтворювати матеріали, для перегляду яких користувачеві вже не потрібно переходити на сайт видавця, зокрема й обмежені платною підпискою. Penske Media звинувачує Google в тому, що компанія фактично ставить доступ до пошукового трафіку в залежність від дозволу використовувати контент для AI-продуктів. А European Publishers Council у лютому 2026 року подав до Єврокомісії антимонопольну скаргу через використання контенту видавців у AI Overviews та AI Mode без достатнього контролю й винагороди. Паралельно формується й інша модель відносин — не через видачу, а через оплату за фактичне використання контенту. За даними Wall Street Journal, Apple веде переговори з видавцями про багаторічні угоди для оновленої Siri, пропонуючи не фіксовану ліцензійну плату за широкий доступ, а виплату щоразу, коли Siri реально використовує матеріал видання, — із загальним бюджетом програми в сотні мільйонів доларів.

Однозначної відповіді, як врятувати медіабізнес, поки немає. Навіть якщо видавці отримають більше контролю над використанням свого контенту, це не усуне вразливості ШІ до скоординованих кампаній: система, що синтезує відповіді з доступної інформації, залишається залежною від якості цього інформаційного середовища. Для медіа це означає необхідність зменшувати залежність від пошукового трафіку й розвивати прямі відносини з аудиторією — через підписки, розсилки, месенджери та власні платформи. Стара модель «пошук — перехід на сайт — монетизація» більше не є стабільною. Для користувача ж головне правило не змінюється, а стає важливішим: синтезована відповідь — це не факт, а версія, яку потрібно перевіряти. Якщо раніше ми перевіряли автора й джерело, тепер потрібно перевіряти ще й те, на яких джерелах та даних побудована відповідь ШІ.